Maria Aït M’Hamed

Co-fondactrice de l’agence Bonzai et Présidente de l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC)

“Les clichés sont légion, mais ils ne sont pas insurmontables”


Un mot pour commencer sur vos origines, votre formation et votre parcours…

En quelques mots… femme berbère et fière de l’être. Un pur produit du melting pot. J’ai suivi une formation financière, malgré une passion précoce pour le marketing. J’ai dû rapidement me reconvertir dans la communication. J’ai fait mes études aux écoles Claude Bernard, Georges Bizet et au Lycée Lyautey à Casablanca. Le bac (sciences mathématiques), obtenu en 1994, je voulais poursuivre mes études à l’étranger à l’image de tous mes camarades de classe. J’ai été acceptée à Paris Dauphine pour une licence en ingénierie financière. Mon père en avait décidé autrement… et j’ai dû me résoudre à intégrer l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises (ISCAE). Après une année rebelle où j’ai fait connaissance avec chaque centimètre carré de la pelouse centrale et aiguisé mes compétences au baby foot de la cafétéria, je me suis décidée à travailler. J’ai fini par comprendre que cet institut avait tout à offrir. J’ai aussi compris que j’avais vécu dans une bulle pendant tout mon parcours estudiantin et que l’ISCAE me permettait de vivre le vrai Maroc, d’être plus dégourdie, d’apprendre à faire avec les moyens du bord. J’ai fini mes études à l’ISCAE épanouie et prête à affronter la vie professionnelle. J’ai intégré le monde du travail avant même la remise des diplômes.

Première expérience professionnelle ?

Mobil Maroc. Une petite jeune entourée de quadras dans un département financier désuet. Mais là encore, une belle rencontre humaine, celle de mon premier mentor. J’ai démissionné au bout de six mois pour rejoindre FC Com, alors en mode startup. J’ai fait de la comptabilité, de l’organisation, du commercial… Pendant une année, j’ai eu l’occasion de contribuer à la genèse de cette formidable entreprise, en équipe ultra-réduite et pluridisciplinaire, et faire connaissance avec l’univers de la communication, puisque mes clients étaient des agences et des annonceurs. L’un d’entre eux, Team Direct devenue LTB, me proposa de rejoindre l’équipe en tant que directeur de clientèle. Et c’est là que l’aventure de la communication a commencé. J’ai pu gérer de grands comptes, notamment dans les télécoms, apprendre le métier et gagner en responsabilité. J’ai aussi sauté le pas et décidé de m’inscrire au MBA des Ponts et Chaussées Paris. Un défi relevé, malgré le rythme professionnel intense, un divorce à gérer et un double changement de job.

Après quelques mois passés à l’ALCS, en tant que directeur à mi-temps, j’ai rejoint Boomerang au titre de directeur relations publiques, puis très rapidement directeur développement, stratégie et relations publiques.

Deux années plus tard, j’ai monté l’agence PimentRouge, pour le compte des actionnaires de Boomerang, que j’ai dirigée avec succès pendant près de quatre années. Là encore, une belle expérience humaine, managériale. Cette expérience qui m’a préparée au grand saut : celui de l’entrepreneuriat. J’ai en effet décidé de quitter PimentRouge pour co-fonder mon agence Bonzai. Bonzai fêtera bientôt ses 10 ans. Le petit arbre a grandi, nous a nourri, continue de nous challenger.

Pourquoi le choix de la communication ?

Par passion. C’est le métier qui permet d’avoir plusieurs casquettes et postures sans avoir à choisir entre stratégie, création, gestion de projets… C’est un métier exigeant qui vous oblige à vous remettre en question en permanence. On y apprend la patience, la persévérance et l’amour des autres. On s’ouvre sur le monde et sur des secteurs méconnus voire parfois très techniques. On y apprend tous les jours au risque d’être très vite dépassé. C’est à la fois un parcours du combattant et un voyage initiatique dont on sort grandi, nourri et épanoui.

Que représente pour vous le fait d’être la première femme élue à la tête de l’Union des agences conseil en communication ?

A la fois une fierté et une lourde responsabilité.

J’aime à croire qu’on m’a élue pour mes compétences et mon engagement et non pas pour se plier à une approche de parité hommes-femmes. Il faut savoir que l’UACC est un carrefour, un réceptacle pour toutes les attentes des agences conseil en communication et des professionnels du secteur. L’Union a pour rôle d’inspirer, de structurer et de professionnaliser, mais également de concilier intérêts individuels et intérêt général, de connecter le secteur aux marques, aux médias… C’est donc une formidable opportunité pour nous autres, membres du Bureau, de tracer le cap pour tout un secteur.

Justement comment se porte le secteur de la communication au Maroc ?

Un secteur qui, à mon sens, a un apport indéniable pour toute l’économie. On dit qu’un dirham investi dans la publicité en rapporte 10 pour l’économie…C’est vous dire ! Et pourtant, la communication est un secteur mal aimé, souvent critiqué et peu valorisé. Les niveaux de prix se sont effondrés au fil des ans, alors que le niveau d’exigence des marques augmente. Les marges se sont donc érodées.

C’est aussi un marché extrêmement diversifié, dynamique et hyperconcurrentiel. Un secteur challengé qui doit nécessairement muter pour affronter un monde sans frontières.

La place des femmes dans la communication…

Une place énorme ! Elles symbolisent à elles seules la communication. Elles sont très présentes dans le secteur des agences puisqu’elles représentent 50% de l’effectif, selon une enquête réalisée, début 2018, par l’UACC. Les femmes ne sont pas encore assez présentes dans les métiers de la création et au niveau des postes de direction. Toujours est-il, il y a lieu de relever une bonne évolution de la représentation des femmes. Je crois dur comme fer que ce métier est fait pour elles, et qu’elles feront l’avenir de ce métier. Et du Maroc, voire du monde… c’est mon gène féministe qui s’exprime.

Comment donner une image plus positive de la femme dans la publicité marocaine ?

A travers la montée en force des femmes dans le métier, à travers la sensibilisation de tous les maillons de la chaine de valeur de la création publicitaire et des initiatives collectives constructives, telles que le Trophée Tilila, lancé cette année par 2M, en partenariat avec l’UACC, le GAM et le groupe Eco-Medias, qui permet de valoriser les bons élèves et de constituer des case studies vertueux.

Dans votre carrière, le fait d’être une femme a-t-il été, pour vous, plus un avantage ou un inconvénient ?

Honnêtement, je n’ai jamais souffert du fait d’être une femme dans mon parcours professionnel. Le plus dur a été de concilier vie de famille et vie professionnelle, et de ne pas avoir à choisir entre le fait de faire carrière et d’être épouse et mère de trois enfants.

J’ai aussi été confrontée à un tournant dans ma carrière, lorsque j’ai choisi de porter le voile en 2005. Dans un secteur comme celui de la communication, à cette époque, le fait de porter le voile vous fermait littéralement toutes les portes, surtout lorsqu’on avait un poste clé en relation directe avec le client. A cette époque, j’occupais la fonction de directeur stratégie et développement. On m’a traitée de folle, on a qualifié ma décision de suicide professionnel, on m’a regardée de haut, mes collègues surtout, on a chuchoté à mon passage et on m’a exclue des réunions. Mes patrons m’avaient même demandé de retirer mon voile « momentanément », le temps d’une présentation. J’ai subi un harcèlement moral qui a duré deux semaines. J’ai accepté et vécu stoïquement. Je leur ai laissé le temps de digérer et de prendre du recul. J’ai décidé de réagir en allant parler avec mes supérieurs. Je les ai confrontés à leur manque de tolérance et à leur manque de reconnaissance pour tous mes efforts et mes performances. Je leur ai posé un ultimatum : soit je reprenais mes fonctions et mes prérogatives, comme avant, soit je quittais. A partir de là, les choses ont repris un cours normal. J’ai pu amadouer les clients un à un, passée la première réaction d’incompréhension et de rejet, avec une bonne dose d’humour et un travail acharné. Finalement, seules les compétences comptent. Les clichés sont légion, mais ils ne sont pas insurmontables. La volonté et le travail payent toujours. Mon parcours le prouve, et je ne rate pas une occasion de le dire à toutes les femmes que je croise, voilées pour certaines.

Les rencontres décisives de votre carrière ?

Ma rencontre avec mon mari, entrepreneur dans l’âme, qui est un bel exemple de résilience et de volonté. Ma rencontre avec mon associé et ami, celle avec des collaborateurs qui font partie de ma famille, avec qui j’ai grandi et qui ont grandi avec moi.

Quels sont les champs susceptibles de vous intéresser et que vous n’avez pas encore explorés ? 

Il y en a tellement ! L’une de mes plus grandes frustrations est de ne pas avoir assez de temps et de volonté peut-être, pour explorer d’autres métiers, créer des marques, mes marques, pour donner vie à toutes ces idées qui nous traversent chaque jour.

Quelle femme vous donne envie de collaborer avec elle ?

J’aurais aimé connaître et collaborer avec Colette Amram
-première femme à investir la communication au Maroc en lançant l’agence Top Publicité en 1974- et Nadia Salah -journaliste et co-fondactrice du groupe Eco-Media, pour qui j’ai le plus grand respect. Nadia Salah a été consacrée «Sacrée femme !» lors de la première édition de l’événement Com’nTalk organisée par l’UACC le 8 mars 2018.

Si vous deviez donner un conseil aux jeunes femmes qui démarrent leur carrière…

Accrochez-vous, faites-vous confiance, utilisez votre sensibilité, votre sens de l’organisation et votre créativité pour gravir les échelons ! Et surtout, vivez pleinement, affirmez-vous et dites-vous qu’il est possible de tout concilier : vie professionnelle, vie privée, études…

Un projet qui vous tient à cœur…

Créer mes propres marques, les penser, leur donner vie et les faire grandir. Enseigner et transmettre mon expertise et mon expérience aux plus jeunes, une belle façon de finir ma carrière.

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